코드스테이츠 PMB 10기 | 린 분석으로 살펴보는 넷플릭스의 Next Step!

출처=NETFLIX

 

지긋지긋한 코시국을 틈타 우리의 삶을 지배해버린 NETFLIX.

오늘은 린 분석을 토대로 NETFLIX의 성장 전략을 살펴보는 시간을 가져보고자 합니다.

 

출처=YES24

도서명: 린 분석

저자: 앨리스테어 크롤

지은이 서문

이 책에서는 사업 모델과 성장 단계를 결정하는 방법을 알려준다. 그리고 현재 가장 중요한 하나의 지표를 찾는 방법에 대해 설명하고 언제 가속 페달을 밟고, 언제 급브레이크를 밟아야 하는지 알 수 있도록 목표 기준을 결정하는 방법도 알려준다.

 

린 분석은 어떤 문제가 정말 해결해야 할 문제인지 입증하고 고객을 파악하여 무엇을 만들지 결정하고 매각에 유리하게 회사를 포지셔닝하는 등 사업이 어떤 단계에 있든 대시보드 역할을 해줄 것이다. 린 분석을 적용한다고 해서 반드시 데이터에 따라 행동하게 되지는 않겠지만 데이터를 전면에, 그리고 중심에 놓기 때문에 데이터를 무시하기 어려워지고 데이터와 완전히 동떨어진 결정을 내리지 않게 된다.

 

 

 

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린 분석에서는 다음과 같이 서비스 유형을 총 6가지로 구분했습니다.

1. 전자상거래 - 아마존, 쿠팡, 무신사
2. SaaS(주문형 소프트웨어) - 드롭박스, 노션, 타입드
3. 무료 모바일 앱- 디스코드, 스노우
4. 미디어 사이트 - 네이버, 구글, 페이스북
5. 유저 콘텐츠 서비스 - 유튜브, 브런치, 틱톡
6. 마켓 플레이스 - 숨고, 당근마켓, 틴더

 

위 구분에 따라 오늘 소개할 프로덕트 넷플릭스의 서비스 유형을 파악하고자 했습니다만, 서비스의 특성을 고려해 봤을 때 그 유형을 하나로 한정짓기에는 어려움이 있겠다는 생각이 들었습니다. 하여, 플랫폼 자체의 특성과 구독형 비즈니스 모델을 고려하여 서비스의 유형을 다음과 같이 정리해 보았습니다.

 

1. 구독형 전자상거래

 

전자 상거래는 컴퓨터 등을 이용해 인터넷과 같은 네트워크 상에서 이루어지는 즉, 전자적 매체(시스템)를 이용하여 가상 공간에서 이루어지는, 제품이나 용역을 사고 파는 거래행위이다.

 

광의의 개념으로 전자상거래를 정의할 때, 온라인 상에서 제품이나 용역을 사고 파는 거래행위 모두를 포함할 수 있습니다. 현재 코로나19가 촉발한 전자상거래의 급성장으로 주 거래 품목이었던 유형의 제품뿐만 아니라, 취미 생활, 자기계발, 디지털 콘텐츠 등 온라인에서 이루어지는 거래의 영역이 더욱 확장되고 있습니다.

 

넷플릭스는 현재 온라인 플랫폼을 기반으로 디지털 콘텐츠를 유통 및 제작하여 소비자들에게 판매하고 있습니다. 하여, 넷플릭스가 제공하는 서비스 역시 광의의 개념에서 전자상거래에 해당할 수 있다고 보았습니다.

 

2. SaaS

 

SaaS는 별도의 프로그램을 설치하지 않고 클라우드에 접속하여 소프트웨어를 사용하는 것을 말합니다. 클라우드 기반 서비스를 통해 복잡한 설치의 과정없이 인터넷 연결만으로도 소프트웨어를 이용할 수 있는 환경을 구현한 것이 바로 SaaS의 핵심이라고 할 수 있습니다. 

 

우리는 넷플릭스를 통해 드라마나 영화를 PC나 스마트폰에 다운로드 하지 않고 인터넷 브라우저를 통해 스트리밍할 수 있습니다. 콘텐츠 하나하나에 초점을 맞추지 않고, 클라우드를 기반으로 제공되는 비디오 스트리밍 서비스의 특성 자체에 초점을 맞춘다면 넷플릭스의 서비스를 SaaS 유형으로도 구분할 수 있지 않을까 싶습니다.

 

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OTT 전성시대를 이끈 넷플릭스의 성장은 언제까지 지속될까요? 

린 분석 5단계의 과정 중 넷플릭스는 현재 어느 지점에 도달하였는지를 살펴보며, 앞으로의 행보를 추정해 보고자 합니다.

 

린 분석의 5단계

공감 > 흡인력 > 바이럴 > 매출 > 확장

 

넷플릭스의 '매출' 단계 전략을 먼저 살펴보자

 

넷플릭스는 다음과 같이 지난해 4분기 실적 발표를 진행한 바 있습니다.

 

넷플릭스 2021년 4분기 실적 발표

- 매출: 77억 달러
- 영업이익: 6.32억 달러
- 누적 가입자 수: 2억 2,184만 명
- 4분기 신규 가입자 수: 828만 명

출처=매거진 한경  주가 회복 위해 넷플릭스가 풀어야 할 과제

 

위 그래프를 통해 알 수 있듯 넷플릭스는 여전히 세계 OTT 시장에서 선두의 자리를 굳건히 지키고 있으며, 신규 가입자수 역시 꾸준히 증가하고 있습니다. 또한 국내 개인 고객의 결제금액을 추정한 결과 역시, 역대 최대 실적을 달성하였음을 알 수 있습니다.

 

이와 같은 수치와 더불어, 전세계적인 넷플릭스의 인지도와 콘텐츠 영향력만 보더라도 확실히 린 분석 5단계 중 '매출' 단계까지는 달성한 것으로 볼 수 있는데요. 

 

경쟁 업체와 백신의 영향 등 다양한 위협 요인이 존재함에도 신규 가입자수 및 매출을 향상할 수 있었던 것은 다음과 같은 이유로 볼 수 있습니다.

 

1. 오리지널 콘텐츠의 대성공 (긍데...이제...오징어게임을..곁들인...)

 

지난 하반기는 넷플릭스 한국의 오리지널 시리즈 '오징어게임'이 전세계를 휩쓸었다고 해도 무방할 정도로 성공적인 성과를 냈습니다. 이 콘텐츠 하나로 넷플릭스는 253억원의 제작비를 투자하여, 1조원 이상의 경제적 가치를 창출해내는 데 성공했습니다. 

 

넷플릭스는 제작사에 최적의 환경을 제공하는 대신 오리지널 콘텐츠의 판권을 독점함으로써, 제작사에 지급하는 일정 수수료를 제외한 모든 흥행 수익을 독식할 수 있었습니다. 이 부분은 국내에서 매우 논란이 된 부분이었지만, 지난해 넷플릭스 매출 성과에는 상당히 긍정적인 영향을 미쳤으리라 생각됩니다. 

 

2. 월 구독료 향상

 

넷플릭스는 한국 시장에 진출한 지 5년 여 만에 월 구독료를 기습 인상했습니다. OTT 사업의 비즈니스 모델을 고려했을 때, 매출 향상을 위해서는 유료 가입자를 늘리거나 구독료를 높이는 방법이 유효할 것입니다. 현재 OTT 경쟁이 치열한 시점에서 구독료를 높이는 방법은 가장 손쉬운 해결책이 될 수 있습니다. 

 

OTT 시장 경쟁이 치열해지는 상황에서 가장 중요해지는 것은 '오리지널 콘텐츠'의 경쟁력이 될 것이고, 이에 지속적으로 투자하기 위해서 구독료 상승은 불가피한 전략이었으리라 사료됩니다.

 

 

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넷플릭스, 성장 모멘텀이 필요한 시점

 

위와 같은 성과를 달성했음에도 넷플릭스는 지난 4분기 실적 발표 이후 주가가 말 그대로 폭.락. 하고 말았는데요. 

 

 

 

이는 디즈니플러스, 아마존 프라임, 그리고 국내 OTT 서비스인 티빙, 왓챠, 웨이브 등 경쟁 업체의 등장으로 인한 위협이 작용한 것으로 볼 수 있는데요. 이처럼 수많은 경쟁사의 등장으로 온라인 스트리밍 시장이 레드오션이 되어감에 따라, 성장세가 기대치에 미치지 못하면서 주가가 크게 타격을 입은 것입니다.

 

출처=헤럴드 경제

 

실제로 위 그래프를 통해서도 넷플릭스의 월간활성이용자 수(MAU) 역시 지난 10월 이후로 꾸준히 감소하고 있음을 알 수 있습니다.

 

넷플릭스는 오리지널 콘텐츠의 경쟁력뿐만 아니라, 코로나19로 인한 수혜를 톡톡히 보며 '넷플릭스 천하'라는 수식어까지 얻게 된 바 있습니다. 하지만 경쟁 OTT 업체들의 등장과 더불어, 백신 접종의 영향으로 야외 활동 시간이 많아지는 등 넷플릭스 천하를 위협하는 다양한 요인이 작용하고 있습니다. 이러한 상황 속에서 넷플릭스가 선두 OTT 업체로서의 자리를 유지하기 위해서는 또 다른 성장 모멘텀, 즉 '확장' 전략이 필요한 시점입니다.

 

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넷플릭스의 생태계는 이미 확장되고 있다!

 

넷플릭스는 지금까지 오리지널 콘텐츠에 대한 적극적인 투자와 코로나19의 특수로 급격한 성장을 이뤄왔습니다. 하지만 경쟁이 격화되는 OTT 시장의 현실과 위드 코로나 시대에 대한 대응을 위해서는 넷플릭스만의 새로운 성장 전략을 통해 비즈니스 모델의 확장을 이루어 내야 할 것입니다. 하여, 메인 서비스 이외에 넷플릭스가 어떤 분야로의 확장을 꾀하고 있는지 간략하게 살펴보며 오늘의 글을 마치겠습니다.

 

1. 커머스

 

 

넷플릭스는 2021년 6월 쇼피파이와 함께 커머스 시장에 진출하여, NETFLIX.SHOP을 전격 오픈했습니다. 해당 몰에서는 넷플릭스 오리지널 콘텐츠와 관련된 의류, 장난감, 잡화 등을 굿즈로 제작하여 판매하고 있습니다. 저 역시 중고등학생 시절 좋아하는 가수의 굿즈를 구매하면서 더욱 덕질에 몰입했던 경험이 있는데요. 팬들에게 있어서 굿즈를 구매하는 행위는 좋아하는 배우, 콘텐츠와 교감하는 하나의 방법이 될 수 있기 때문에 넷플릭스의 콘텐츠에 더 몰입하게 하는 하나의 장치가 될 수 있습니다.

 

2. 커뮤니티 '투둠'

 

넷플릭스의 새 소식 사이트 ‘투둠’

넷플릭스의 새 소식 사이트 ‘투둠’

 

투둠은 넷플릭스의 콘텐츠만 다루는 정보 제공형 커뮤니티 사이트입니다. 다른 곳에서는 볼 수 없는 독점 인터뷰, 촬영 비하인드 스토리, 새로운 콘텐츠의 업데이트 소식 등을 업로드 함으로써 정보에 목마른 팬들과 교류할 수 있는 하나의 장을 마련했습니다. 언론 혹은 구전 홍보에 의존하던 기존의 방식을 탈피하여, 팬덤 커뮤니티를 구축하여 직접 유저와 소통함으로써 리텐션과 로얄티를 한 번에 잡을 수 있는 똑똑한 전략이라고 보여집니다.

 

3. 게임

넷플릭스는 지난해 게임 산업에도 진출하여 사업 영토를 본격적으로 확장하기 시작했습니다. 콘텐츠뿐만 아니라, 콘텐츠를 활용한 게임을 제공함으로써 떠나는 고객을 붙잡고 신규 고객을 유입할 수 있는 강력한 유인이 될 수 있습니다. 

 

4. NFT

최근 넷플릭스는 공식 트위터 계정을 통해 NFT(Non-Fungible Token) 시장 진출 가능성을 암시했습니다. NFT는 블록체인에 존재하는 디지털 자산의 일종으로, 게임이나 예술품, 부동산 등의 기존 자산을 토큰화하는 수단으로 활용됩니다. 넷플릭스는 이미 자체 제작 콘텐츠에 대한 판권과 소유권, 그리고 콘텐츠를 활용한 게임을 확보하고 있기 때문에 이를 NFT의 자산으로 만드는 것은 어렵지 않은 일입니다. 따라서 자사의 콘텐츠 경쟁력을 강화할 수 있는 IP 확장 사업을 적극적으로 전개해 나갈 것으로 추측해 볼 수 있습니다.

 

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지금까지 린 분석을 토대로 OTT의 황제, 넷플릭스의 성장 전략을 살펴보았습니다. 앞서 살펴본 바와 같이, 넷플릭스는 현재 자사의 콘텐츠 경쟁력을 바탕으로, 해당 역량을 강화할 수 있는 사업으로의 확장을 이뤄내고 있습니다. 현 시점에서 중요한 것은 벌려놓은 사업에 대한 PMF를 검증하고, 해당 사업이 넷플릭스의 또 다른 수익모델로 자리잡을 수 있도록 탄탄한 기반을 만들어 나가는 것이라 생각됩니다.

 

현재와 같은 확장 단계에서는 매출도 중요하지만, 사업을 확장하는 과정에서 고객획득비용(CAC)이 과도하게 증가하지는 않는지 모니터링 해야 할 필요가 있습니다. 그리고 사업 확장의 궁극적인 목표는 자사의 핵심인 스트리밍 서비스의 고객 충성도를 향상하는 것이라 생각됩니다. 따라서 구독 전환율, 이탈률, MRR(월 반복 매출), ARR(년 반복 매출) 등의 지표를 주시하며 메인 서비스의 성장을 지속적으로 만들어 나가야 할 것입니다.

 

 

 

참고 자료

https://magazine.hankyung.com/business/article/202202076389b

 

주가 회복 위해 넷플릭스가 풀어야 할 과제

 

https://www.beusable.net/blog/?p=3566 

SaaS 서비스의 고객 중심 데이터 분석하기! | 뷰저블

http://mbiz.heraldcorp.com/view.php?ud=20220222000929 

“넷플릭스 전성기 이제 끝?” 토종 만만히 봤다가 ‘큰코’

https://www.monthlypeople.com/news/articleView.html?idxno=269781 

강동한 넷플릭스 한국 콘텐츠 총괄 VP - 대한민국과 넷플릭스가 만들어가는 콘텐츠 산업의 파급

https://contents.premium.naver.com/pickool/pickooltech/contents/220121135012468hu

넷플릭스 주가 20% 폭락 원인. 그리고 4분기 실적발표를 통해 알아보는 극복 방안은?

https://www.pdjournal.com/news/articleView.html?idxno=73403 

잘나가는 넷플릭스, 왜 요금 올릴까 - PD저널