[PM 아티클 스터디] 고객을 알기 위한 첫 단추, JTBD

요즘 즐겨 쓰는 앱이 있으신가요?

있다면, 그 앱을 처음 사용하셨을 때 어떤 상황이었나요?

그 앱을 사용하고 어떤 점이 달라졌나요?

 

이 질문은 오늘 이야기하려는 고객 문제 접근 방법 중 하나인 JTBD(Jobs To be Done)에 대한 글을 읽은 후 제가 스스로에게 되물었던 내용입니다.

 

이 질문에 대답해 보기에 앞서서 JTBD란 무엇인지 간략하게 살펴보도록 하겠습니다.

 

JTBD(Jobs To be Done)
: 특정 상황에서 고객이 해결하고자 하는 문제에 포커싱 한 문제 접근 방법
*JTBD는 프레임워크가 아니다! 고객의 문제로 접근하는 하나의 방법론이다!

 

 

고객은 새로운 제품을 원하는 것이 아닙니다. 그저, 변화된 자신을 갈망할 뿐입니다.

 

우리는 각자 다양한 이유로 원하는 제품을 구매하고, 사용하곤 합니다. 고관여 제품을 구매하는 경우에는 어느 정도 인지 작용이 뒤따르겠지만, 관여도가 낮은 제품일수록 우리는 이유도 모른 채 직관적으로 제품을 선택하는 경우가 대다수입니다.

 

JTBD 이론에 따르면 이 과정에서 고객은 제품 자체에 대한 선호가 아닌, 제품을 구매한 후 변화된 자신의 모습을 기대하며 구매를 결정하게 됩니다. 즉, 수많은 선택지 중에서 현재 직면하고 있는 과업을 가장 효과적으로 해결할 수 있는 수단으로써 제품을 선택하게 되는 것입니다. 

 

고객의 문제를 해결하고자 하는 PM은 고객의 과업, 즉 고객이 직면한 문제 상황을 면밀하게 파악하여 이를 효과적으로 해결해 줄 수 있는 프로덕트를 만들어 내야 합니다. 이 과정에서 우리는 고객의 문제 상황을 파악하기 위해 JTBD 관점에서 고객에게 접근해 볼 수 있습니다.

 

고객의 문제에 접근하기 위해서는 다음과 같이 고객의 상황을 정리해 볼 필요가 있습니다. 

 

Situation: 고객은 특정 상황에서

Motivation: 현실적인 제약(Constraint) 때문에 자신이 원하는 바(Expected Outcome)을 이루지 못하여 그로 인해 특정한 감정(Emotion)을 느낌

Expected Outcome: 제품을 선택함으로써 제약을 극복하고 기대했던 과업을 달성함으로써 변화된 감정

WHEN
I WANT TO
SO I CAN

★ 고객은 특정 상황에서 어떤 문제를 겪고 있고, 어떤 것을 원한다. 그래서 우리 제품을 통해 어떤 것을 기대한다.

 

이때 주의해야 할 것은 고객의 과업을 Task 단위로 바라보는 것이 아니라, 상황(Situation)과 맥락(Context)를 통해 고객이 어떤 문제 상황에 직면했는지를 파악하는 것입니다. JTBD에서 말하는 Job은 수행해야 할 과업이나 활동이 아닌, 고객이 해결해야 할 문제 상황 그 자체인 것입니다. 

 

제가 최근에 결제한 영어 회화 공부 앱(Speak)을 예시로 들어보겠습니다. 만약 스픽에서 타겟 고객의 문제 상황을 파악하지 않은채 고객의 Job을 그저 '영어 회화 공부'라는 활동으로 한정 지어 버렸다면, 이미 경쟁이 포화된 전화 영어 서비스를 론칭하거나 유명한 인기 강사를 초빙하여 회화 강의를 제공했을지 모릅니다. 그렇다면 제가 스픽을 결제하는 일은 없었겠죠^^.. 왜냐하면 전화 영어 서비스를 이미 이용해 본 저의 상황은 다음과 같았기 때문입니다.

 

전화 영어를 할 때 항상 선생님과 시간을 맞춰야 하니 원하는 시간에 아무때나 수업을 진행할 수 없었고,

외국인 선생님과 낯을 가리다 보니 회화임에도 불구하고 말이 나오지 않았고, 어색한 상황을 상상하니 전화를 받기 싫었습니다..ㅎ

그리고 자유롭게 말하고 피드백을 받아야 하는 상황임에도, 문장이 틀릴까 걱정하다 보니 말이 자연스럽게 나오지 않았습니다.

 

 

스픽은 저와 같은 고객들의 JTBD를 파악하여 내향인도, 외국인 공포증(?)이 있는 사람도, 누구나 자유롭게 대화할 수 있는 원어민 없는 프리토킹 수업 스픽 AI 튜터 서비스를 론칭했습니다. 

 

AI 튜터 서비스를 이용하게 된 저는 원어민 선생님과 시차를 고려하지 않고 수업을 자유롭게 잡을 수 있었고

선생님과 낯을 가리고, 문장이 틀릴까 걱정하며 말을 내뱉던 소심한 저는 사라지고

AI에게 폭풍 랩핑을 선사하며 무한 피드백을 받고 개선점을 찾아가는 변화된 제 자신을 만날 수 있습니다.

 

만약 스픽이 고객의 Job을 '영어 회화 공부'라고 한정 지어 버렸다면, 이전에 사용하던 랭디나 다른 회화 서비스들과 크게 다른 점이 없었을지도 모릅니다.

 

 

제품을 만들기 위한 첫 단추, JTBD

JTBD에 대한 글을 읽으면서 첫 단추를 잘 끼워야 한다는 말이 문득 떠올랐습니다. 첫 단추인 문제 정의를 제대로 수행하지 않는다면, 이후의 가설과 솔루션을 도출해 내는 과정에서도 길을 잃기 십상이기 때문입니다. 언제나 말은 쉽지만 고객의 문제를 제대로 파악해 내는 것은 여간 어려운 일이 아닙니다. 고객의 문제를 발견하는 과정, 그 중요한 단계에서 활용할 수 있는 방법들은 다음 아티클을 통해 더 상세히 알아보도록 하겠습니다.

 

 

참고 아티클

https://jtbd.info/2-what-is-jobs-to-be-done-jtbd-796b82081cca

What is Jobs to be Done (JTBD)?

https://jtbd.info/replacing-the-user-story-with-the-job-story-af7cdee10c27